——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值

　　提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費(fèi)需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或

　　當(dāng)前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費(fèi)者沒有限制地對各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里，我們用A、B、C三個字母代表中國三個最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對它們的聯(lián)想：

　　A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。

　　B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告�！�

　　C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。

　　看完關(guān)于ABC三個品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別，實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。

　　缺乏差異化的核心價值是中國品牌最大的硬傷。西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。比如白酒動不動 “源遠(yuǎn)流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書文化”誤以為核心價值，宣傳來宣傳去無非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨一無二的區(qū)隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但無法真正地觸動消費(fèi)者的情感世界，絕非打動消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

　　提煉規(guī)劃差異化的核心價值主要方法：

　　1、 擴(kuò)展核心價值挖掘提煉的視角

　　在提煉核心價值時，由于都習(xí)慣于盯著功能型的理性價值，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，在理性層面很難挖掘差異，再加上消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，越來越關(guān)注情感和心靈的滿足。所以，擴(kuò)展核心價值提煉的視野，不要只盯著理性價值是非常必要的。而感性價值包括了情感型價值和自我表達(dá)型價值，業(yè)界對情感型價值相對比較熟悉也采用得比較多，但對自我表達(dá)型價值就缺乏了解，運(yùn)用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達(dá)型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財富、地位、社會階層等概念。實際上，消費(fèi)者價值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達(dá)型核心價值的源泉。而盯著“財富、地位、社會階層”往往會差異化程度不夠，并且受到消費(fèi)者的排斥，如對高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè)，茅臺、五糧液、水井坊都意味著高貴，并不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎(chǔ)上，以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵，與高端消費(fèi)者的價值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，并且多了一個打動目標(biāo)消費(fèi)者的價值維度。　　

　　2、深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界

　　在擴(kuò)展了核心價值提煉的維度后，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。

　　在洗發(fā)水市場，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財力雄厚。很少有企業(yè)敢動洗發(fā)水市場的主意，因為能劃分的市場區(qū)隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰(zhàn)，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價值，這與近幾年市場上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全系列產(chǎn)品，推向中國，以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護(hù)分開雖然有所不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機(jī)會是巨大的。1998年第一個月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來居上的態(tài)勢。可能大家覺得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗發(fā)水市場找到差異化的核心價值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點恐怕比較難了。但睿智的營銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇，風(fēng)影還通過電視畫面賦予品牌“時尚”等個性化內(nèi)涵與全新的審美體驗，令都市新潮一族趨之若騖�？梢�，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，何愁找不到差異化的品牌定位。

　　洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查，尤其是運(yùn)用投射技術(shù)進(jìn)行深挖。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機(jī)、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價值的機(jī)會。我們?yōu)閺B新定位的核心價值“精致”就源于市調(diào)。當(dāng)時，座談會調(diào)查時有一道題目是“國產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象，國產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷，為什么大家購買彩電時要買更貴的SONY，不買物美價廉的國產(chǎn)品牌？買空調(diào)要買三菱電機(jī)？”。消費(fèi)者在回答時普遍說不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些。由于，還有一個品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價值規(guī)劃為“精致”。如今，廈新已成為中國消費(fèi)電子領(lǐng)域中個性最鮮明的優(yōu)秀品牌。

　　當(dāng)然，有必要指出的是，競爭品牌率先提出的核心價值，如果確實對消費(fèi)者很有感染力但還沒有傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住，那么，我們完全可以去搶占這一定位。